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中國咨詢策劃的“七大致命傷”
作者：金濤 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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曾經有朋友問我，你們這些做咨詢策劃的。都這么風光，好不令人羨慕，要是多懂點品牌，多玩點營銷，我也要改做這行了。
朋友說的是好話，可是聽在我心里，卻有點別扭， 真是“心酸的浪漫”， 在太多人眼里，這個行業(yè)風光得很，成天開會， 飛來飛去，多瀟灑，多自在。但是，我又想說，朋友啊，哥們啊，你是不知道，臺前風光，臺后卻很悲涼。
這一行已不同以往，已讓我們有點怕了。不僅僅是它的苦和累，更是它的不可理解，甚至有點陌生。
咨詢顧問不是你的老本行嗎，還會陌生？當然會，因為現(xiàn)在的咨詢不僅我不太認識，很多資深同行也有點認不得了。因為它變了，變得與以前不一樣。其中有好更有不好。有的客戶說，我們跟你們合作，就是看中你們一些與眾不同的地方，是其它咨詢公司沒有的。你們的中國特色式實戰(zhàn)，新型樣板市場打造方法，很對我們味口啊。
對每個業(yè)內同行也好，對衣食父母之客戶也好，我想說，現(xiàn)在中國咨詢策劃界，受了重傷，還不止一處，要命得很，如果不及時治療，會先行倒下去很多先烈。正是因為這短期難以痊愈的七大重傷，造成了現(xiàn)在整個業(yè)內五花八門的問題。
第一傷：企業(yè)在成長，太精明
按正常邏輯，這不算傷，這算是好事，企業(yè)成長了，變得更加務實，理性，更精明了，是中國市場的大勢所趨。但是，辯證的看，似乎對咨詢界不那么妙。
此話怎講。我們曾經碰到的好些同行，都說，我K，現(xiàn)在的日子不好過呀，以前的客戶易忽悠，一忽一個準，但現(xiàn)在卻接觸十個都可能一單談不成。為什么呀？客戶變精了嘛。
以前的客戶，接觸這行不多，可能不太了解，所以，把咨詢策劃奉為神明，好吃好喝好拿，舍得花錢。但經過市場的發(fā)展，企業(yè)變了，很多企業(yè)家不再是是些土狼，土財主，而是正兒八經的MBA本本一族，甚至還是國外的海歸。
企業(yè)也似乎被咨詢策劃行業(yè)給折騰怕了。太多失敗的案例，大到MKC的實達案例，小到各地都有的不成功“典范”，都煎熬著企業(yè)家的心智，壓迫著他們的神經，讓他們無所適從。合作吧？不太敢，于是，就造成了越來越成長，越來越精明，也越來越另類的看待咨詢策劃界。
我們與其說這是企業(yè)變精明了，不如說這是咨詢策劃界變“傻”了，不求能力上的提高，只求口才上的花哨，那些沒有真才實干的隊伍，遲早是要被企業(yè)看穿的，同時也害了大部分實干的同行，真是害烏及烏。
這個行業(yè)，它對自已的顛覆，它對自已的破局，它的改革和洗牌就快來了。將留下一小批真正有能力的咨詢策劃公司，而大批的“假先生”將被修正和清除。
第二傷：行業(yè)在變亂，太無序
說到咨詢行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，似乎有兩個字可以精練的說明，就是無序，何解?――沒有準則，沒有規(guī)距，沒有約束，亂搞一通。
僅一個咨詢策劃公司偶爾亂來沒關系，幾十上百成千上萬的都亂來，那豈不是行業(yè)都亂了？這樣一搞，瞎弄一通，單子接了，胡亂寫個報告，只賣報告不管市場，哪管你企業(yè)銷售上升與否，只管我資金已否進賬。
這算哪門子企業(yè)外腦，有幾次看到類似這樣的同行，我都忍不住要罵，NND，沒能力就別吃這碗飯，要寫不能寫，要做不能做，要說還盡說些無邊際的大話空話，還有人性沒有？整天在企業(yè)面前裝專家，這些偽專家遲早要害人害已。
企業(yè)的業(yè)績沒有提升，有些甚至反降了，那咨詢策劃公司的日子，當然會越來越不好過。行業(yè)的無序，導致公司的增多，導致什么章法都有，什么手段都有，有些打著什么策劃家之類，著實讓人反胃。中國的所謂“十大策劃家”，據(jù)不完全統(tǒng)計，起碼應該超過千人，甚至花１千元就能買到一個某某家的頭銜。這類專家， 送給在下都不要。
第三傷：方案不可靠，太空泛
要說這個行業(yè)沒有能力，是假的，沒有能力就不可能有這個外腦行業(yè)，就不可能存在一些真才實干的公司和專家，所以， 我們只能這樣理解，有能力是的少數(shù)，更多的，是看著可行實則務虛的隊伍。報告、方案，很多公司的報告，我都曾見過，里面那是相當?shù)钠�，相當精彩，也相當�(shù)摹罢Z無論次”。
從頭張報告看到最后一張，多達數(shù)百頁，站在專業(yè)角度來看，卻太多不知所云，沒有主線的比比皆是，有主線沒有邏輯，或者有邏輯沒有亮點，再則有亮點無法執(zhí)行，太多了，根本不能給企業(yè)帶來實質的幫扶。
方案太空，是這個行業(yè)現(xiàn)在普遍存在的特點，方案的可執(zhí)行性太差，企業(yè)花了錢去與你合作，你的方案最后不僅沒能讓企業(yè)銷量提升，反而還擾亂了市場，這又怎么講？無功反成過，該當何罪。
所以，咨詢公司千萬別賣方案，方案只是一種頭腦思考形象化的表現(xiàn)形式，主要還是賣你的思想，而不是COPY以往別人的思想。
第四傷：專家去企業(yè)，窩里反
讓咨詢策劃業(yè)難受的，還有一方面，就是自已人的大量反水。筆者曾經的很多資深同行，有的是想換個環(huán)境多些發(fā)展，有的則是被企業(yè)看中挖了墻角，反正，從咨詢策劃行業(yè)轉投到企業(yè)的，比比皆是，這樣一來，企業(yè)省了一筆錢，挖一兩個人才過來就省了大量咨詢費用。哪怕是再與咨詢公司合作，也能夠有更多的回旋余地，因為有了更多的專業(yè)眼光，有了底價， 而不至于被咨詢公司一片“忽悠”，有些甚至搞起了反忽悠，折騰起了咨詢公司。
筆者曾服務過的國內某汽車公司，合作之后發(fā)現(xiàn)，這家公司的項目對接領導，就曾經是國外某知名咨詢公司的總監(jiān)，被這家汽車公司高薪挖過來。所以，從此以后，咨詢策劃類公司與這家汽車公司的合作就不再那么好過了，因為你專業(yè)，別人客戶也專業(yè)，甚至在某些方面更專業(yè)，當然，不可否認，如此確實對雙方合作有好處，給咨詢公司更多的壓力和動力。但有些卻是故意搗亂型的，咨詢公司出來成了企業(yè)高層，則自已為是，以為自已兩邊都懂，兩邊都吃香，就找找咨詢服務公司的麻煩，更有變態(tài)者，在咨詢公司被甲方折磨受夠了，有點心里“難受”，成了甲方后，也開始折磨咨詢公司。不管此事有利或弊，是好或壞，反正咨詢專家的窩里反已經是事實，而且對咨詢行業(yè)造成了一些或大或小的沖擊和傷害，無論其是故意還是無意。
第五傷：競爭更殘酷，一窩鋒
如果有人問，中國什么服務行業(yè)的公司最多？我肯定要舉個手，咨詢策劃公司。是的，多如牛毛都不為過，成千上萬家，廣告名頭，咨詢名頭，策劃名頭或者其它名頭等等，總之就是賣腦名頭，以此為核心。果真每個進入此行業(yè)的都有賣腦能力？不盡然，有些人可能還要靠別人的腦吃飯，竟也做起了賣腦的行當。
筆者熟知的一個深圳某咨詢策劃公司，也常在國內的某行業(yè)雜志上做些廣告，搞得挺專家， 但與其老板接觸后發(fā)現(xiàn)，他真的是“天才”，在完全不懂咨詢情況下竟也在這行做得“風聲水起”，即沒口才又沒筆才，更不是人才，就差不是蠢才了。
為何會這樣？說到底，還是這個行業(yè)吸引力太大和門檻太低。門檻低到你一個人也能扯桿旗幟充大王，所以，服務行業(yè)里面，咨詢類的公司稅收是很高的，國家都知道，你們都是些靠腦吃飯的，投入成本低，就收你稅要高。
曾幾何時，這個行業(yè)還是一個讓很多人驚喜和羨慕的行業(yè)，知識份子終于站起來了，能靠腦吃飯了。但如今，這個行業(yè)卻變成了一些人眼中的“忽悠”公司，可憐、可悲、可嘆。行業(yè)亂了，世人看它的眼光也變了。
第六傷：手段無創(chuàng)新，太無力
前面提到了咨詢策劃方案和報告，確實這些方案中有太多是比較空泛。而且，其手段也陷入了一種無奈狀態(tài)――“這個行業(yè)就沒有創(chuàng)新靈魂了”。走得很多都是老路，吃著老本，過于傳統(tǒng)，經不起市場檢驗，沒有太多的驚喜。
有人不同意，非要說有創(chuàng)新，那， 也是少數(shù)，而且大多還是一些短視的創(chuàng)新，看那些品牌或是公關促銷，有些表面上看得很不錯，很有新意，實質上，大部分都是短視的新意，沒有很多的長遠戰(zhàn)略思考，手段手套， 時間一考驗，才一年功夫，就讓企業(yè)倒了一大片，那些曾經的著名的保健品企業(yè)，太多的概念，表現(xiàn)創(chuàng)新很多，但其長視遠景不足，一年兩年就都紛紛倒下。所以，我們一直倡導――“顛覆”，創(chuàng)新二字似乎力度都不夠了，一定要用顛覆的思維來進行行業(yè)和專業(yè)的全新改變。我們要做的是比創(chuàng)新更為徹底和另類的顛覆，手段上，戰(zhàn)術上，執(zhí)行上，都要進行前所未有的顛覆。筆者曾寫過一篇有關<<中國式促銷， 何去何從>>的文章， 有興趣者可以找來一閱。
第七傷：費用太低廉，沒法活
都說中國是勞力之國， 一點沒錯， 人多， 搞得外腦行業(yè)都按人頭數(shù)量來算起費用了， 說起來乙方很傷心，但甲方卻是相當?shù)母吲d，現(xiàn)在中國這個咨詢行業(yè)的服務費用是越來越低了。
估計各位看官看了之前的六大問題所在，就不難理解為何會如此了，競爭太多，能力太差，害群之馬等等，都將這個行業(yè)擾亂了。有些公司就完全憑低價取勝，本來是數(shù)十萬的案子，十幾萬他就給你接下來，卻做得一塌糊涂。十幾萬的項目，最后硬是給減到了幾萬，這樣一來企業(yè)高興了，以為得了便宜， 實質上，背后卻是企業(yè)更大的危機。因為這樣的低價，不是真正有水準的咨詢專家和團隊會去做的，而真正以低價取勝的甲方服務公司，實力往往是打了大大的折扣的。讓人不無擔心。
但企業(yè)不理解，很多往往就看到今天的低價，卻沒有想到以后自已市場銷量的下滑，甚至十分被動的局面怎么辦？沒有辦法，現(xiàn)實就是這樣。
有能力的本土咨詢公司也開始艱難的生存著，有時看看那些國外咨詢公司動不動就簽個千萬或上億的大單，真是要嚇死所有本土的同行。而實際上，僅筆者服務的國際客戶中，起碼大半曾找過國外的咨詢公司，費用很高，質量不盡良好，最后還是選擇本土公司合作，有人說，那些國外咨詢公司能力確實高，收費也是符合國際慣例。這就無話可說了，能力高低與否，有過合作經歷的見仁見智，收費高低與否，先想想國內企業(yè)的承受能力與所獲得到的性價比。本土市場即不是那些白種人也不是那些東南亞的香焦人能完全理解的，他們以前做做平面或拍拍片等高空做法還能唬住不明就理的本土企業(yè)， 但他們現(xiàn)在的大部分活兒可能都下放到本土公司代工或者被本土公司搶食掉，更不用說無比復雜的中國地面渠道等市場。所以， 從陽光的一面看， 本土咨詢策劃公司的前景其實將是越來越光明。
失敗是成功的母親， 有傷就療傷， 沒什么大不了， 上了中國這個大戰(zhàn)場， 又哪有不流個血受個傷的， 即然問題來了， 就別躲著， 放手去搏， 正面這些業(yè)內問題， 中國市場在發(fā)展， 企業(yè)在進步， 這些所謂的七大劍傷， 實質都是讓中國咨詢策劃行業(yè)更加進步的基礎， 也沒什么好避的， 只要你能正視這些陽光下的問題。
當中國的市場經過了一些大大小小的洗牌， 那些死不悔改， “永不妥協(xié)”的麻煩制造者們， 將面臨一次難以言語的傷痛， 大鬼小鬼將一起抓。
專家簡介：金濤先生，系《中國廣告》、《國際廣告》、《新營銷》、《銷售與市場》、《中國經理人》、《投資與營銷》、《現(xiàn)代廣告》、《糖煙酒周刊》、《新食品》等雜志刊物的特約撰稿人，中國多家頂級品牌營銷網站開設專家專欄, 中國資深企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問，中國另類品牌及營銷系統(tǒng)整合專家，“新顛覆”市場理論倡導與實踐者，致力于本土企業(yè)專業(yè)化、國際企業(yè)本土化，拒絕教條，提倡實效,用顛覆的力量顛覆市場,持續(xù)創(chuàng)造銷量奇跡。曾給中國廣州本田、奇瑞汽車、中國貝發(fā)集團（2008北京奧運會贊助商）、英國維珍集團、寶潔－吉列公司、杭洲民生藥業(yè)、中國新光集團、古井老池酒業(yè)、通靈翠鉆、山東東阿阿膠、伊利乳業(yè)、橡果國際、康恩貝藥業(yè)、金星啤酒、虹瑞涂料、上海新光明集團、中國最大美容門戶網站等等60多家國內外知名企業(yè)做過品牌營銷咨詢服務。從事研究及工作塊面：企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷系統(tǒng)設計、新品上市品牌規(guī)劃、項目運作及管理、新型IT網絡渠道傳播等。 聯(lián)系方式：jintaods@YAHOO.com.CN jintaods@hotmail.com 上海電話：13917705003